متنوع

بوينج يمكن أن تتعلم شيئًا من دونالد ترامب وسيدني فرانك

بوينج يمكن أن تتعلم شيئًا من دونالد ترامب وسيدني فرانك

في 15 أبريل 2019 ، توجه الرئيس الأمريكي دونالد ترامب إلى تويتر ليصف كيف سيحل مشكلة بوينج بطائرات 737 ماكس. غرد الرئيس:

"ما الذي أعرفه عن العلامة التجارية ، ربما لا شيء (لكنني أصبحت رئيسًا!) ، ولكن إذا كنت بوينج ، فسأصلح طائرة بوينج 737 ماكس ، وأضيف بعض الميزات الرائعة الإضافية ، وأعد تسمية الطائرة باسم جديد. لا يوجد منتج عانى مثل هذا. ولكن مرة أخرى ، ما الذي أعرفه بحق الجحيم؟

- دونالد جيه ترامب (realDonaldTrump) ١٥ أبريل ٢٠١٩

جعلني هذا أفكر في كيفية استخدام الشركات الأخرى للعلامات التجارية لتحقيق نجاح كبير.

حالة سيدني فرانك

خذ بعين الاعتبار حالة سيدني فرانك. ولد فرانك عام 1919 لعائلة فقيرة في مونتفيل بولاية كونيتيكت. في عام 1938 ، التحق بجامعة براون ، ولكن فرانك كان لديه ما يكفي من المال فقط لتغطية الرسوم الدراسية لمدة عام واحد ، واضطر إلى ترك الدراسة. لكن فرانك حصل على شيء ذي قيمة خلال تلك السنة - زوجة ثرية. كانت لويز روزنستيل ابنة لويس روزنستيل ، الذي كان مؤسس شركة Schenley Industries ، إحدى أكبر شركات تقطير الخمور في أمريكا ومستوردي المشروبات الروحية.

ذهب فرانك للعمل في شركة شنلي ، وترقى في النهاية إلى منصب الرئيس ، ولكن بعد وفاة لويز في عام 1973 ، غادر فرانك وأسس شركته الخاصة ، شركة سيدني فرانك للاستيراد.

تفجير "Digestif" الألمانية

كانت الشركة الجديدة أقل من نجاح ، وأدرك فرانك أنه بحاجة إلى معرفة ما يشربه الناس في بارات مدينة نيويورك. في حانة في يوركفيل ، نيويورك ، شاهد المهاجرين الألمان يتذوقون طعمًا كريهًا (في رأيي ، قد تتوسل إلى الاختلاف) ، مشروب كحولي من 70 برهانًا من ألمانيا يسمى جاغرميستر. على حدس ، حصل فرانك على حقوق الاستيراد الأمريكية وبعد ذلك ... لم يحدث شيء لمدة عشر سنوات طويلة.

"إذا كان بإمكان سيدني فرانك جعل هذا المشروب مرادفًا لـ" الحفلة "- وهو ما لديه - فبإمكانه فعل أي شيء تقريبًا."

فجأة ، في عام 1985 ، بدأ طلاب الجامعات في جنوب الولايات المتحدة بإسقاط Jagermeister ، وقفز سيدني فرانك إلى العمل. لتوزيع عينات من المشروب ، أنشأ فريقًا من النساء الجميلات يُدعى "Jagerettes" ، وأقام لوحات إعلانية للإعلان عن Jagermeister تحمل شعار "SO SMOOTH". ازدهرت المبيعات.

في مقال بمجلة نيويورك ، نُقل عن محلل صناعة الخمور في Liquid Intelligence يدعى تيد رايت قوله عن Jagermeister:

"إنه مشروب كحولي يحمل اسمًا لا يُنطق به ، ويشربه كبار السن من الألمان ذوي الياقات الزرقاء كوسيلة مساعدة للجهاز الهضمي بعد العشاء. إنه مشروب في يوم جيد يكون طعمًا مكتسبًا. إذا كان بإمكان سيدني فرانك جعل هذا المشروب مرادفًا لـ" حفلة " "- وهو ما لديه - يمكنه فعل أي شيء إلى حد كبير".

فرانك يأخذ على مطلق

تقدم سريعًا إلى عام 1996. تزوج سيدني فرانك الآن ، وهو يدير معظم أعمال شركته وهو مستلقي في السرير ويرتدي بيجاما. ومع ذلك ، عندما لم يكن في السرير ، لاحظ فرانك أن الشباب كانوا يلتقطون علامة تجارية فاخرة من الفودكا تسمى مطلق، والتي تم بيعها بسعر مرتفع للغاية.

بدلاً من التقليل من قيمة Absolut ، قرر فرانك إنشاء فودكا جديدة من شأنها أن تكلف حتى أكثر من مطلق. لاحظ فرانك أثناء رحلة إلى فرنسا أن العديد من آلات تقطير الكونياك الفرنسية أُجبرت على التوقف عن العمل بسبب انخفاض الطلب. أقنع فرانك تلك المقطرات بتحويل معامل تقطير الكونياك إلى معامل تقطير الفودكا.

"الأمر كله يتعلق بالتمييز بين العلامات التجارية. إذا كنت ستدفع ضعف سعر الفودكا ، فأنت بحاجة إلى إعطاء سبب للناس."

وقد استخدم الموقع الفرنسي لصالحه ، ومقارنته بروسيا أو الدول الاسكندنافية ، حيث تم تقطير معظم الفودكا ، قال فرانك: "يبحث الناس دائمًا عن شيء جديد. الأمر كله يتعلق بالتمييز بين العلامات التجارية. إذا كنت ستشحن مرتين بالنسبة للفودكا ، عليك أن تعطي سببًا للناس ".

ونقلت مجلة نيويورك ماغازين عن رايت من ليكويد إنتليجنس قوله:

"يوضح نيتشه أن البشر يبحثون عن" لماذا "في حياتهم. ... نشير إلى هذا" لماذا "باسم" القصة العظيمة ". يجب أن تكون القصة العظيمة جذابة ، ولا تنسى ، ويمكن تكرارها بسهولة وتتحدث عما تريد علامتك التجارية لتكون حول ".

صرح فرانك بأن قصة غراي غوس تدور حول:
* قادمة من فرنسا ، والتي يُنظر إليها على أنها مكان يحتوي على أفضل السلع الكمالية
* صنعه "حرفيو الفودكا" الفرنسيون ، دون مراعاة حقيقة أنهم كانوا صناع كونياك في الأسبوع السابق
* استخدام المياه من الينابيع الفرنسية الأصلية التي تمت تصفيتها من خلال "الحجر الجيري الشمباني" (لقد أجريت بحثًا على Google عن الحجر الجيري الشمبانيا وظهرت فقط بلاط أرضيات بلون الشمبانيا وخطوط بلاط عالية الجودة
* زجاجة مميزة ومصممة بعناية مصنوعة من الزجاج المدخن وتظهر صورة الأوز الطائر. قام فرانك بتوزيع الزجاجات الكبيرة سعة 1.75 لترًا على القضبان والتي تم عرضها خلف البار وكانت تبدو رائعة
* يتم شحنها في صناديق خشبية تمامًا مثل النبيذ الفاخر ، وليس في صناديق من الورق المقوى ، مما جذب انتباه السقاة وعزز الجودة العالية للعلامة التجارية.

أصبح التصور: نظرًا لأن غراي غوس يكلف أكثر من الفودكا الأخرى ، يجب أن يكون أفضل. رايت من Liquid Intelligence المقتبسة مرة أخرى في مقالة New York Magazine أثقل في:

"... أنت تتحدث عن روح محايدة. إن تعريف إدارة الغذاء والدواء (FDA) ضيق جدًا. على المستوى الأولي ، لا يوجد فرق [بين غراي غوس وفودكا أرخص. وعلى أي حال ، أنت لا يمكن أن تتذوقه عندما يكون في كوزموبوليتان. غراي غوس يدور حول الجودة لأن سيدني فرانك قال إنه يتعلق بالجودة. "

"غراي غوس يتعلق بالجودة لأن سيدني فرانك قال إن الأمر يتعلق بالجودة."

لم يقتصر الأمر على قول سيدني فرانك إن الأمر يتعلق بالجودة ، بل قالها في جميع الأماكن الصحيحة. وضع فرانك إعلانات عن الفودكا في صحيفة وول ستريت جورنال ، والتي يقرأها المحركون والهزازون الأمريكيون. لقد استخدم تسويق الأحداث لإدخال Gray Goose في النوادي الليلية الأكثر سخونة في الولايات المتحدة ، وفي أيدي الأشخاص الأكثر إثارة. وهذا ما يسمى "التأثير على المؤثرين". في مخطط التسويق الكلاسيكي:
يتحدث المؤثرون إلى المتبنين الأوائل ، الذين يتحدثون إلى الأغلبية المبكرة ، الذين يتحدثون إلى الأغلبية المتأخرة ، الذين يتحدثون إلى المتخلفين.

"موميجر"

في 15 أبريل 2019 ، في مقابلة مع برنامج تلفزيوني "CBS Sunday Morning" ، كشفت "momager" Kris Jenner ، رئيسة عشيرة Kardashian / Jenner ، عن مقدار ما تجنيه بناتها المؤثرات الاجتماعية من أجل نشر إعلانات على قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بهن.

"أعني ، إنها بالتأكيد ستة أرقام. وأحيانًا ، إذا كانت [كيم كارداشيان] ، أو إذا كانت [كايلي جينر] ، فهذا يعتمد على حقيقتها." "تتلقى بناتي باستمرار عروضًا لنشر شيء ما لشركة ، أو علامة تجارية ، على وسائل التواصل الاجتماعي. لذا فإنهن - لديهن رسوم مقابل منشور ، أو رسوم لقصة ، أو رسوم Facebook ، أو رسوم مقابل - كما تعلم - لديهم جدول للرسوم ".

وأضاف جينر أن السعر يرتفع "إذا كان شيئًا ما ستشربه أو تأكله أو تضعه على جسمك".

فاز فرانك في النهاية بمعركته مع Absolut عندما بدأت الشخصيات في البرنامج التلفزيوني الأمريكي "Sex and the City" في طلب Gray Goose من أجل Cosmopolitans.

نحن نعمل بجد لشراء أشياء جميلة. - أمين الصندوق في متجر Dollar Tree

ماذا يكون "شيء جميل؟" هل هو حقيقي أم هو مفهوم تسويقي؟ بالنسبة للمستهلكين ، فخم. ترف يعني المطالبة بأعلى جودة مطلقة لأنه يمكنك معرفة الفرق. يصف أستاذ الاقتصاد بجامعة كورنيل روبرت فرانك (لا علاقة له بسيدني) "سلسلة الإنفاق" حيث ننفق جميعًا المزيد في محاولة لمواكبة من هو فوقنا بدرجة واحدة على سلم.

مثل كل الأفكار الجيدة ، تم تخصيص أفكار سيدني فرانك. أطلقت Absolut فودكا "سوبر بريميوم" جديدة تسمى "مستوى"، بينما في نفس الوقت ، أطلقت Stolichnaya أنها سوبر بريميوم جديدة "إيليت"، التي تباع بالتجزئة مقابل 60 دولارًا للزجاجة. هذه الأسماء ليست مصادفة - "المستوى" و "إيليت" ، كما في "هل أنت في هذا المستوى؟" هل أنت "النخبة"؟

أما بالنسبة لسيدني فرانك ، في عام 2004 ، باع Gray Goose لشركة Bacardi مقابل 2 مليار دولار. قام بتوزيع مكافآت تتجاوز 100000 دولار لكل من موظفي Sidney Frank Importing ، وقد تبرع بمبلغ 120 مليون دولار لجامعة براون حتى لا يضطر الطلاب الفقراء الآخرون مثله إلى الانقطاع عن الدراسة لأسباب مالية. إنها أكبر مساهمة فردية في تاريخ براون ، وقد أطلقت جامعة براون اسمها الجديد على مبنى علوم الحياة على اسم سيدني فرانك.

في أكتوبر 2005 ، تبرع فرانك بمبلغ 500000 جنيه إسترليني وتمثال للنحات ستيفن كيتل إلى Bletchley Park Trust لتمويل مركز علوم جديد مخصص لمكسر الشفرة Alan Turing. كمعجب كبير بمصمم الطائرات البريطاني آر جي ميتشل ، الذي صمم طائرة سبيتفاير الشهيرة ، كلف فرانك بعمل تمثال لميتشل ومول موقعًا مخصصًا لحياة ميتشل: "آر جي ميتشل - حياة في مجال الطيران".


شاهد الفيديو: عاجل المحكمة العليا الأمريكية تغلق قضية ترامب و تنصفه أمام خصمه جو بايدن و نانسي بيلوسي (شهر اكتوبر 2021).